Celanese

Waardepropositie herijkt bij Celanese

Van product naar klantgerichte impact

Celanese, toonaangevend producent van bindmiddelen voor de Europese verf- en coatingsindustrie, stond onder druk. Externe marktkrachten tastten de waardepropositie van meerdere kernproducten aan, waardoor een aanzienlijk deel van de omzet onder vuur kwam te liggen. De markt werd competitiever, prijsgevoeliger — en het klassieke model van “kwaliteit verkoopt zichzelf” begon te kraken. In die context leidde Bastiaan een strategisch traject om de waardepropositie opnieuw te definiëren, gericht op duurzame klantrelevantie in plaats van productdominantie.

Klantsegmentatie

Van productgedreven denken naar klantgerichte waarde

De kern van de interventie was het besef dat één uniforme propositie niet volstaat voor een diverse klantbasis. Traditioneel lag de focus op productkwaliteit en leverbetrouwbaarheid. Bastiaan begeleidde het proces waarin Celanese bewust is gaan segmenteren op klanttype en -behoefte, met vier heldere proposities: Kwaliteitsklanten, leverzekerheid klanten, innovatiegedreven klanten en prijsgedreven klanten. Deze segmentatie leidde tot meer duidelijkheid intern én een sterkere positionering extern. Klanten herkenden hun eigen behoefte in het aanbod en gingen Celanese niet langer zien als leverancier, maar als relevante partner.

Oplossing

Interne activatie en organisatieverandering

De échte transformatie zat aan de binnenkant. Bastiaan begeleidde de activatie van alle afdelingen: van R&D tot Logistiek en Finance, zodat iedere schakel wist welk type klant waarvoor kwam, en hoe men daaraan kon bijdragen. R&D stemde ontwikkelcycli af op klantsegmentatie Logistiek en productie werden flexibeler ingericht voor maatwerk Sales ging sturen op waarde in plaats van prijs Finance dacht mee over klantspecifieke voorwaarden Legal borgde nieuwe businessmodellen juridisch strak Zoals vaak bij fundamentele verandering was er weerstand: oude patronen moesten losgelaten worden, structuren werden opgerekt en het comfort van “one size fits all” verdween. Bastiaan hield tempo in het proces, begeleidde kritische gesprekken en hield koers op het uiteindelijke doel: échte klantrelevantie.

Resultaat

Commercieel herstel en structurele wendbaarheid

De herpositionering leidde tot tastbare resultaten in een uitdagende markt: Toetreding van een nieuwe groep klanten die eerder buiten bereik viel Omzetgroei in een krimpende markt, dankzij gerichte waardecreatie Verbeterde EBITDA — niet via kostenreductie, maar via strategische prijspositionering Versterkte klantrelaties, gebaseerd op partnership, flexibiliteit en vertrouwen

Reflectie op onze rol

“

Ik bracht rust in de analyse en tempo in de uitvoering. De kracht lag in het faciliteren van scherpe keuzes, het bouwen van intern draagvlak en het vasthouden aan klantgericht denken — ook als dat schuurde. Deze case bewijst dat groei in een verzadigde markt wél mogelijk is. Niet door harder te verkopen, maar door slimmer te segmenteren en de hele organisatie daar actief in mee te nemen. Het verschil werd niet gemaakt door het product — maar door hoe dat product werd gepositioneerd, aangepast en geleverd aan de juiste klant, op de juiste manier.

Bastiaan van Voorn

Founder WYZE

Wil jij af van de dagelijkse hectiek en eindelijk structuur aanbrengen?

Plan vandaag nog een kennismaking. In één uur krijg je zicht op waar het vastloopt en wat er morgen al beter kan. Geen verplichtingen, wel direct overzicht.